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「案例挖掘机」京东上演别样武侠江湖,冰红茶换新包装了?
发布时间:2022-05-04 | 浏览次数:4

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2022第11周,3月12日—3月18日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

海尔空调:诗意氛围打造产品具象化

春天来临,为了找到最纯净的空气,海尔来到广西巴马长寿村,拍摄了一支短片《一百年的春雨》。

海尔《一百年的春雨》

短片以“春天的雨是谁先尝到的”为线索展开,用儿童天真的口吻和视角对春雨中的长寿村进行了生动刻画。

北飞的大雁,小溪里的蝌蚪,房檐上布满青苔的瓦片,在孩子的眼中,它们是最先尝到春雨的;孩子则是第二个,春雨落在舌头上,舔一舔,像化了的棉花糖,而阿婆和阿妈只用鼻子闻一闻就知道,这雨后的空气还是一百年前的味道。在孩子稚嫩无修饰的讲述中,通过对动物、人的味觉和嗅觉的感知,让我们仿佛亲身感受到长寿村的纯净空气。

短片最后,海尔将空调“洗空气”的卖点与长寿村的健康空气类比,用诗意的语言和静谧的村落景象将产品卖点具象化,突出海尔空调对空气的净化作用,既以孩子的口吻塑造了品牌亲切感,拉近了用户距离,也为消费者提供了具体可感的想象空间,增强了产品说服力。

京东:武侠情节勾起童年回忆

每个少年心中都有一个武侠梦,恰逢清洁纸品超级品类日来临,京东这回就玩儿了一把脑洞大开的武林风。

京东超品日宣传片

相传混沌时期,邪魔污秽,祸乱武林,有三大侠客在此时挺身而出,他们分别是——衣清派、纸净派、洁具派。衣清派化洗衣凝珠为弹珠神通消灭衣物污渍,纸净派以纸为道具使出吸油大法祛除油污,洁具派用拖把作乾坤大拖移清扫地面灰尘,最终各以独门绝技共同消灭邪魔。

短片以手绘分镜头形式呈现,画面制作精良,颇具古典江湖气息,熟悉的招式名称仿佛将我们带入儿时武侠小说的情节之中,勾起了无限回忆。

在超级品类日前夕,京东选择脑洞清奇的武侠风格呈现活动主题,以武功形式具体展现三种典型清洁用具的卖点,完美呼应了本次家清节上新的折扣好物,既增强了广告的趣味性和可看性,消减了受众的抵触心理;也有利于引发受众好奇,为本次超品日活动预热。

荣耀:化用影视桥段突出产品卖点

和他人通话的时候手机漏音,隐私全被旁人听得一清二楚,在生活中,相信你或多或少也有这样的烦恼。

对此,荣耀手机推出了“漏音克星”新品Magic 4,并发布了三支系列广告片,巧妙化用影视桥段输出产品卖点。

荣耀 新品Magic4卖点广告

三支短片以《无间道》、《史密斯夫妇》和《黑衣人》为原型,营造了三组角色在执行任务过程中由于通话漏音产生的尴尬局面。而在生活中,通话漏音也极有可能会给大众带来工作、生活方面的困扰。为了解决这一痛点,短片最后还一并放出了各角色使用荣耀手机顺利完成任务的场面,通过前后对比突出产品卖点,让消费者对荣耀Magic4系列手机产生“传音入密”的深刻认知。

近年来,影视和名著改编广告屡见不鲜,一方面,这些片段本身具备经典性,容易调动受众的熟悉记忆和共鸣,提高用户对广告的接受度;另一方面,品牌化用经典桥段,在降低受众理解门槛的基础上以低创意成本增强了广告的趣味性,也因此成为众多品牌产品宣传中的常用手段。

脉脉×新世相:反套路职场为求职人引路

春招旺季将至,不少职场人的跳槽之心也开始蠢蠢欲动。然而求职过程“雷点”太多,稍有不慎就会跌入陷阱,针对这一现象,新世相联合脉脉发布了一支短片,帮助广大职场人在求职过程中精准“避雷”。

脉脉×新世相 职场套路短片

短片以一个公司老板的视角出发,直接将职场中可能存在的问题一一列出:

职场不仅有996,还有007,一人干五份活,让你有苦也难言;

摸鱼躺平不存在,加班加到四五点,周报不少于五千字,就是一个字:

谈工资伤感情,要谈就谈理想、愿景、价值观。

面对如此形形色色的职场套路,打工人怎么办?脉脉告诉你,不妨先看看“点评”

短片之外,脉脉在社交平台发起了“无点评,不应聘”话题活动,邀请职场人讲述跳槽转行中的真实故事,借以分享经验,助力大众求职精准避雷。

通过对求职过程中可能出现的“雷区”的铺垫,脉脉准确戳中大众求职过程中的痛点,首先引发情感共鸣,紧接着自然引申出“先看点评,再找工作”的产品卖点,并发起了真实故事分享,在KOL内容的催化下进一步提升了受众好感,有助于促进用户增长。

康师傅冰红茶:无标签彰显品牌环保理念

正逢3月12日植树节,为了践行品牌环保理念,康师傅冰红茶为旗下两款口味推出了新包装——无标签饮品。

据了解,PET瓶回收无需再分离标签,裸瓶便于回收再利用,也顺应了“减碳”的环保主张。

撕去品牌标签后,消费者可凭借黄黑瓶盖区分柠檬和无糖口味,产品信息则以凸出字体形式印制在瓶身上。值得一提的是,该特殊包装不以单瓶销售,也有效避免了消费者在购买时可能会出现的混淆现象。

不过,产品发售后,还是引来了不少人对包装的吐槽:其一,尽管无标签形式更加环保,但是增加了消费者辨认和饮用过程中的麻烦,其颜色也有可能造成不必要的误会;其二,产品颜值是促进当下受众消费的一大动力,裸瓶包装既降低了品牌辨识度,也缺乏设计感,受众的消费欲望也有可能因此减弱。

在淘宝上,不少消费者也留下了令人啼笑皆非的留言:

淘宝用户留言

对此,TOP君只想说,冰红茶改良包装、促进环保的初心是好的,从国内饮品市场来看,也具备一定的创新引领性,只不过下次,品牌是否能够兼顾一下产品的美观与实用性呢?

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